最近3年,做得好的品牌无一例外是在线上取得突破的品牌,因此众人纷纷效仿,但结果是流量思维还没学会,服务能力却丢掉了。
今年美业经营的最大变化是什么?就这个问题,调研过好几个皮肤管理和Spa品牌,得到的答案无非是,流量都在抖音上、抖音对服务行业有流量倾斜,大家争先恐后地转战线上,开始培养主播或者与直播团队合作。
![美业经营拼的不是流量,是情绪价值的输出能力 美业经营拼的不是流量,是情绪价值的输出能力](https://0.rc.xiniu.com/g4/M00/65/5E/CgAG0mMoO4OAVEO5AAdseKJvidI071.jpg)
这一趋势当然是顺应市场发展规律的。在经济环境和流量渠道变革下,美业经营首先要解决流量这一痛点。
但是作为服务业态,我们在ALL IN线上之前,也必须要问自己这样一个问题:有了流量,然后呢?
于是我们想找一个既拥抱线上,做直播解决流量问题,又坚守传统,靠客情、服务保持复购的品牌,看看他们是如何在传统和潮流的天平上行走的。
“玛莲朵”,创立于2016年的新兴美业品牌,其服务从最初的皮肤管理延伸到Spa按摩、轻医美,在增长势头正盛之时,他们与疫情迎头相撞,最近三年,包括玛莲朵在内的大多数美业门店都遭受了业绩下滑,经营者和投资人的士气低落,但玛莲朵换了一个视角审视:虽然跟2020年之前比有所下滑,但2021年比2020年好,2022年比2021年好,“这就够了”。
一、别盯着流量不放,先解决线下短板
2020年是美业的分水岭,在此之前,大量下沉市场的门店是不会做用户分析和运营的,即便是一线城市的品牌,也只是对自己的目标客群有个模糊的概念。
而2020年开始,老顾客到店率骤然降低,年轻化的新顾客又分散在线上,需要投入高成本和新的营销手段去获取。进入这一阶段,谁能精细化运营,谁才有机会留在牌桌上。
当95后顾客占比达到一半后,玛莲朵创始人周毅开始思考,95后、00后的消费习惯是什么?如何才能留住她们?于是玛莲朵发起了一场始于线上的变革,通过运营顾客和员工两大核心资产,提升品牌的竞争优势。
1. 做大流量池,绕开到店率低的难题
美业的主流客群年龄在25~40岁,她们在职场打拼的同时还要面对家庭经营和孩子的教育问题,时间不够用是影响到店率的现实问题。
“到店率低是一定会发生的,所以我们只能提升获取新客的效率,做大流量池。”周毅表示,通过线上多渠道运营,玛莲朵成为了大众点评北京美容/SPA好评榜第一名,在抖音、小红书等平台,最近几个月的ROI都大于1,正向的投资回报比使得玛莲朵敢于进一步在线上做投入,加速品牌曝光和流量获取。
2. 借鉴头等舱服务,吸引顾客到店
重视新客获取并不意味着放任老顾客流失,恰恰相反,玛莲朵一直从其它行业借鉴服务特色,通过提升服务品质和细节增加顾客黏性。
选择头等舱出行的客人,往往自愿在休息室用半个小时休息、吃饭,这是因为人都有占便宜的心理,而且这也是区别于经济舱的服务之一。玛莲朵借鉴了这一模式,为到店顾客免费提供手冲咖啡和精美餐食。
把吃饭、休息、做美容的时间合并起来,解决了上班族没时间到店的问题,并且用贴心服务提升了体验感,将美容和线下社交做了绑定。在体验升级后,新客的转化率高达70%。据了解,玛莲朵正在学习澳门赌场的服务,通过升级积分系统,给VIP顾客更好的消费体验。
3. 增长团队+体验官,明确组织升级方向
由于线上业务的需要,玛莲朵组建了一支包含私域流量运营、主播在内的增长团队,负责品牌的线上曝光、流量的获取和运营。除此之外,还设立了VIP客户体验官,服务把控顾客从进门到出门的一切服务流程和内容,持续不断地提出优化方案。
4. 体验式培养,让员工成为企业内动力
美业经营的两大核心资产是顾客和员工,很多美业经营者热衷于给员工打鸡血,刺激员工做业绩,但员工的付出与收获并不对等,门店因此损失了员工资产。
玛莲朵对员工的态度是体验式成长,员工入驻的第一项培训不是手法也不是销售,而是制作咖啡和品尝咖啡。让员工学习感受美好生活,才能跟顾客做顺畅沟通,把品牌打造成“美好生活能量场”。
今年在阿那亚的公司团建,主题仍然围绕“体验”二字展开。在专业教练的带领下,大家体验了高尔夫、帆船,以及当下热门的飞盘项目。让员工的综合能力提升,比让她去做销售机器的价值大得多,而提升综合能力的第一步就是打开眼界,增长见识。
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最近3年,做得好的品牌无一例外是在线上取得突破的品牌,因此众人纷纷效仿,但结果是流量思维还没学会,服务能力却丢掉了。
“线上做得好,80%的功劳在线下。”周毅表示,美业经营表面上是流量竞争,实质上比拼的还是门店能否服务好顾客,能否帮助员工成长,稳固顾客和员工两大核心资产。
二、品牌升级让情绪价值成为生美的优势
经受住疫情的考验后,随着增长趋势的稳定,玛莲朵开始做品牌升级。一方面,门店数量来到了7家,需要强化品牌符号,满足连锁发展的需要;另一方面,要根据行业发展的新趋势进行服务迭代,以满足新的市场需求。
2021年,玛莲朵与专业设计团队合作,围绕“美好生活能量场”这一新的品牌定位,以当下消费者的喜好为参考,重新设计了Logo、门店环境、品项、餐食……对宣传物料等信息也做了统一筹划。
另外,玛莲朵顶着经营透明化、收入被压缩的压力,坚持合理合规报税,并为所有美容师缴纳五险一金,规避一切风险,为未来的发展铺平道路。
“双美”是今天绕不过去的话题,玛莲朵也开设了一家轻医美诊所,服务于有医美需求的顾客,但医美、生美业务独立结算。
周毅认为,虽然医美的效率高,技术也在趋向于成熟,但生活美容依然有不可被替代的价值,尤其是女性目前面临的社会压力越来越大,在职场、家庭之外,需要一个放松的空间和场所,而生美门店未来不仅仅要提供皮肤维养的服务,更要成为顾客的情绪出口,为顾客提供情绪价值。
“中年少女”“活力老人”折射出的并不是人们的容貌焦虑,而是一种对生活状态、心态的追求。并不是所有顾客都能接受注射或者手术方案,通过科技手段为顾客提供皮肤管理和抗衰服务,更重要的是跟顾客一起感受美好生活,保持活力满满的生活状态。
今年中秋节,玛莲朵为会员准备的礼物是定制香薰、咖啡杯、挂耳咖啡,以及一个用可再生材料制作的精美包装袋。这个礼物算不上贵重,但它在积极传递品牌主张,与顾客建立情感交流,增加品牌美誉度和顾客黏性。
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2010年之前,周毅就通过投资的方式参与美业经营,积累了几年的经验后她才创立了“玛莲朵”这个品牌,然后慢慢打磨单店模型,开始连锁扩张。
玛莲朵的扩张速度很慢,目标也很小,“在北京能开20家店就满足了”,周毅表示,品牌慢是因为主张慢,她更希望每家店都稳健经营,不要太内卷,在这个“美好生活能量场”之外,自己和员工都有更多时间、精力去陪伴家人,享受生活。
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